オウンドメディアとは？運用方法と成功事例を紹介【個人ブログで月100万達成したメディア運用者がテクニックを暴露】

こんにちは、Webコンサルタントのとだこうきです。

本記事では、オウンドメディアの概要と運用方法を紹介していきます。オウンドメディアを運用することによって「売上が向上した」「商材の認知が拡大した」など良い噂はたくさんありますが、正直なところ正しく運用しなければ上手く結果を出すことは出来ません。数百万円かけて全く成果が出ていない事例もあります。

この記事ではオウンドメディアの概要だけではなくて、どう運用すればオウンドメディアとして成功させることが出来るのかについて説明していきます。闇雲にやっても結果は出ずにお金と時間を無駄にしてしまうので、取り掛かる前に一通りの知識をこの記事を通して得て起きましょう。

ちなみに、当メディア「東京フリーランス」もオウンドメディアです。2ヶ月で9万PVを達成することが出来たメディアとして注目を集めております。このメディアを運用している経験と東京フリーランスが運営するWebコンサルチームの実績からこの記事を執筆します。

オウンドメディアとは

早速ですが、オウンドメディアとは何かについて説明していきます。

オウンドメディアとは自社で保有（あるいは運営）しているメディアのことです。

有名ところを挙げると、サイボウズ式やLIGなどがあります。両者とも企業が運営しているメディアで、自社サービスに関係のあるメディアを運用しています。サービスの認知を広げたり、売上を伸ばすことに貢献しています。

主にメディアは3つに分類されます。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアそしてです。

ペイドメディアとは、広告のことです。テレビCMや雑誌広告、Webであれば Yahoo などに掲載される広告のことです。

アーンドメディアとは、SNSなど利用者が発信しているメディアのことです。特定のサービスの利用者が発信している個人ブログもこのアーンドメディアにあたります。以下のようにユーザ起点なので利用者の声が反映されています。

このようにメディアは３つあるのですが、実は昨今この3つの中でオウンドメディアが注目されているのです。

オウンドメディアが注目されている理由

オウンドメディアが最近注目されている理由は4つあります。

• 広告費の高騰
• ブラックハットSEOの無力化
• 事業会社によるオウンドメディアは検索で優位
• SNSによる拡散への期待

広告の費用対効果が悪化

１つ目の理由が、広告の費用対効果が悪化していることです。つまり、広告費をかけても売上を伸ばすのが難しくなっているということです。

実は最近インターネットにおける広告費が高騰しています。というのも、インターネットリテラシーの向上によって広告をクリックするのを避けたり、広告を表示しないようにしているユーザが増えたからです。

参考：広告効果が希薄化し価格が高騰するのは当然 | ＥＣサイト構築・ネット通販総合支援の【Ｅストアー】

広告費が高騰しているため、広告費に対する売上の上昇効果は相対的に低くなっているのが現状です。それゆえに、広告に頼らないオウンドメディアという情報発信のスタイルが注目されるようになりました。

ブラックハットSEOの無力化

2つ目の理由は、ブラックハットSEOが無力化されたことです。

（ブラックハットSEOとは、）検索エンジンのアルゴリズムの裏をかいた悪質な技術によって、Webサイトの検索順位を上げようとすること、またはその手法を指した言葉です。
ブラックハットSEOとホワイトハットSEO | SEO基礎知識 [SEO HACKS]

かつては自作自演によって検索順位を上げる手法が通用していた時代があったのです。Googleの検索エンジンが未熟だった頃、他サイトにリンクが貼られているサイトほど信用あるサイトだとGoogleは評価して検索上位にサイトを表示していました。このことに付け込み、自社のサイトのリンクをいろいろなサイトに張って検索順位を上げることが行われていたのです

ただ、Googleの検索エンジンの進化によってこのような悪質な手法は不可能になりました。それゆえに、企業としてもWeb上で露出を増やすには、価値あるコンテンツを提供しないといけなくなったのです。そして、その手段の1つとしてオウンドメディアが注目されました。

事業会社によるオウンドメディアは検索で優位

3つ目の理由は、事業会社によるオウンドメディアは検索において優位な立場にあるということです。SEOが強いということですね。

Googleは公式のドキュメントにおいて、サイトの運営者と筆者の属性が重要であることを明示しています。「専門性や信頼性がある人が発言した内容のほうが正しいだろう」というGoogleの考えです。ゆえに、事業会社はそ専門ゆえにメディアを作ることで優位に立つことが出来ます。

たとえば、以下は「フリーランス 税金」と検索した結果です。

すべてフリーランスに関係する事業を営んでいる企業が運営しているメディアです。非常に優遇されています。

今までは検索上位に個人のブログが表示されることが多かったですが、Googleがサイト運営者と筆者の属性を重視するようになったことによってオウンドメディアが注目されるようになりました。

SNSによる拡散への期待

4つ目の理由は、SNSによってオウンドメディアの記事が拡散されやすくなったからです。

かつては、コンテンツを作成してそれを多くの人に読んでもらうには、Googleの検索上位を取る方法しかおよそありませんでした。しかし、SNSの登場によって良いコンテンツがすぐさま拡散されて多くの人に届けやすくなりました。

たとえば、以下は僕のツイートです。1ツイートで2,500回閲覧されています。

僕のツイート以外にもシェアしてくれているアカウントはたくさんあり、Twitter経由だけでも4,000回ほど閲覧されているはずです。

SEOだと半年ほどかかりますが、SNSで注目されれば1日でもメディアを急成長できるようになりました。かつて程はオウンドメディアを成長させるコストが低くなったので注目されています。

オウンドメディアのメリット

次にオウンドメディアを所有（運用）するメリットを説明していきます。メリットは4つあります。

1. 広告費の低減
2. 高い資産性
3. ブランディング効果
4. 新規顧客の開拓

1 については上で説明したので、ここでは2の「高い資産性」から説明をしていきます。

メリット2. 高い資産性がある

オウンドメディアを所有（運用）するメリットは、オウンドメディアは資産になるということです。

メディアとコンテンツを作ることによって、それらは何度でも活用できるようになります。検索順位が上がれば定期的に集客もしてくれますし、メルマガに誘導していれば見込み顧客のリストも自動で取得することができます。

実際にメディアに価値がついて高額で売却される例もあります。メディアによっては億を超えて売却されるものもあります。

参考：【サイトＭ＆Ａ】３０歳の私が運営歴３年のアフィリエイトサイトを６億２０００万円で売却した全記録 – Founder

逆にペイドメディア（広告）の場合は資産性がありません。費用をかければ集客できますが、かけなければ全く効果が出ません。すぐに効果は出ますが、コストが永遠下がっていきません。

オウンドメディアの強みは、やればやるほどイージーゲームになっていくということです。

メリット3. ブランディング効果

また、オウンドメディアはブランディング効果もあります。

特定のサービスを利用するだけでは、そのサービスについて利用者は感情を抱かない事が多いです。ただ、メディアを通してサービスの説明をしたり、想いを発信することによって、サービスのブランドが確立されていきます。

そして価値あるコンテンツを発信することによって、信頼あるサービスだとユーザに認識してもらうことも出来ます。

トヨタのLEXUSが運営するVISONARYというオウンドメディアはブランディングの良い事例です。

VISONARYでは、ライフスタイルや仕事への価値観についてメインに発信しています。車に関する記事はメインではなくて、LEXUSにある思想や価値観をメディアを通してファン作りとブランドを確立しています。

メリット4. 新規顧客の開拓

最後のメリットが一番重要です。オウンドメディアでは新規顧客を開拓することが可能になりました。

オウンドメディアを通じて、多くの人に商材の存在を伝えることが出来ます。それをきっかけに見込み顧客を見つけることが出来ます。そしてオウンドメディアのさらに魅力的な点は、見込み顧客をナーチャリング（育成する）できることです。

ナーチャリングとは、潜在的なニーズを持っている顧客に対して情報を提供することによって、潜在的なニーズを顕在化させる手法です。ちょっと小難しいので具体例を用いて説明します。

たとえば、「プログラマーに転職したい」と思ってる人がいるとします。その方に「プログラマーになるにはプログラミングスクールに通うほうが良い」と情報を提供するのがナーチャリングです。もともとは「転職したい」と思っていた人は、プログラミングスクールへの潜在的なニーズしかない状態でした。情報を与えることで「プログラミングスクールに通いたい」という顕在化したニーズが生まれるということです。

ニーズは情報がないと顕在化しないので、その潜在的なニーズを顕在化させるのがオウンドメディアの一つの役割です。潜在的なニーズを持っている人のほうが数は多いので、オウンドメディアを持つことで新規顧客を開拓できます。

オウンドメディアのデメリット

とはいえ、オウンドメディアは良いところばかりではありません。デメリットについても説明しておきます。

デメリットは主に以下の3つです。

• 成果が出るまで基本的に時間が掛かる
• 運用にコストが掛かる
• 成果を出すには専門性が必要になる

デメリット1. 成果が出るまで基本的に時間が掛かる

オウンドメディアで成果を出すには基本的には時間がかかります。

オウンドメディアに集客する手法はさまざまありますが、どの手法を用いても時間がかかります。検索順位を上げるには、一般的に最低でも6ヶ月ほどかかると言われています。SNSでフォロワーを増やすのに最低でも3ヶ月くらいはかかるものです。

「オウンドメディアを作ったからすぐに集客できる！」という考えを持っていると期待外れの結果に終わるでしょう。

ただ、あくまで”基本的に”です。すばやく集客することやメディアとしての価値を上げることはできます。

たとえば、広告です。広告を使うことですばやく集客できます。ただ、広告費を使わずに集客できるのがオウンドメディアの魅力の1つなので、あまり利用されることはありません。他の手法だと、SNSにおいて影響力の強いアカウント（いわゆる、インフルエンサー）と協力することで、すばやく結果を出すこともできます。

当メディア「東京フリーランス」はインフルエンサーが運営することによって2ヶ月で9万PVを達成することができました。

デメリット2. 運用にコストが掛かる

オウンドメディアの運用にはコストがかかります。

主に人件費がかかります。オウンドメディアを運用するには、定期的にコンテンツを作り、分析を行い、改善していく必要があります。これらには時間がかかります。従業員1人以上のコストは掛かると見込んでおくのが良いでしょう。

毎日記事を投稿しようと思った場合は、Webディレクターとライターの人件費がかかります。その場合は40万円/月ほどかかると見込んでおきましょう。

デメリット3. 成果を出すには専門性が必要になる

オウンドメディアで結果を出すには専門性が必要です。

オウンドメディアを構築するには、プログラミングやデザインのある程度の知識が必要ですし、コンテンツ作成にはライティングテクニックが必要です。そして、集客を行うにはSEOの知識、SNSマーケティング、そして全般的なマーケティング知識が必要となってきます。

正しくやれば結果が出る可能性が高いのがオウンドメディアですが、知識がない状態で闇雲にやっても結果が出るのには時間がかかってしまうでしょう。

オウンドメディアの成功事例

では、実際にオウンドメディアでどれほど結果を出すことができるのか気になると思います。オウンドメディアの成功事例をこのセクションでは、紹介していきます。

ここでは会社名を出して紹介出来ませんが、弊社のコンサルチームのメンバーが運用するメディアがメンバーがコンサルを開始してから申込数が7倍になった例もあります。オウンドメディアはちゃんと作れば、売上にしっかり貢献してくれるコンテンツです。

LIG

300万PVを達成しているオウンドメディアです。

Web制作とメディアとを両輪にするのがこれまでの事業モデルではありましたが、2014年以降、観光体験を販売する『TRIP』や映像制作を手がける『Tokyo Mild Foundation』といった関連会社や、ゲストハウス『LAMP』・コワーキングスペース『いいオフィス』の事業プロデュースなど、LIGという企業も日進月歩で変化しています。
https://liginc.co.jp/web/useful/116787

事業の展開も広がっており、オウンドメディア経由で成長を続けている企業です。売上にどれほど寄与しているかは公開されていませんが、オウンドメディア経由でWeb制作や広告の依頼が多く来ているはずです。

サイボウズ式

企業向けのITサービスを提供しているサイボウズのメディアです。

「cybozu.com」の購入者のうち、「4.4％」が、製品購入の最初の認知導線として「サイボウズ式」を挙げていました。クラウドサービスは、長期間契約いただくものだけに、売り上げへの貢献も大きいと思います。
各社の事例でわかるオウンドメディア運営の「企画」「構築」「成果」ノウハウ

サービスの購入者の5%がメディアを通じたものだったようです。定期課金するサービスのために、継続的に利用してもらっていることをかんがえると売上に対する貢献度は大きいと言えます。

その他の成功事例

他にもたくさん成功事例はありますが、非常に多いので気になる方は以下の記事を確認してください。

国内外のオウンドメディアの成功事例32選【BtoB/BtoC】 :: 株式会社イノーバ

【成果】 月間 40万PV、開始2ヶ月で立ち上げ費用の6倍の売上

といったすごい事例も存在します。

オウンドメディアの運用方法

では、実際にオウンドメディアをどう運用していくのか解説していきます。これらの運用方法を守らなければ、成果が出るのは難しいです。オウンドメディアはコストと時間がかかるものですので、正しい方法で運用して結果を出していきましょう。

運用手順1. ペルソナの設定

オウンドメディアを運用する前に、はじめにやることがペルソナの設定です。

ペルソナとは簡単に言うと架空の読者のことです。

なぜペルソナを設定するのかというと、情報は誰に伝えるかが重要だからです。同じ情報でも5歳に伝えるのと50歳に伝えるのとでは方法を変えるでしょう。言葉使いを変えるでしょうし、事前知識の説明をどこまでするか変えますよね。

特にオウンドメディアでは、情報だけではなくてコンテンツよりサービスのブランド向上も計るのが効果的です。感情に訴えることもあります。相手の感情を動かすには相手の状況を理解しなくてはなりません。状況を理解するには、ペルソナを設定するのが重要です。

ペルソナを設定するときは、以下を中心に設定することが多いです。

• 基本的な情報（年齢、性別、学歴など）
• 生活スタイル（趣味、通勤時間など）
• 職業（雇用形態、業種）
• 収入
• 抱えている問題
• 将来的な願望
• 良く見ているメディア

ペルソナの具体例

たとえば、僕が運営しているエンジニア転職に関する個人ブログではペルソナを以下のように設定しています。

このように具体的にペルソナを設定することによって、彼らがどういう問題を抱えており、何を言えれば心を動かせるのかイメージしやすくなります。僕はイメージをより具体的にするためにペルソナとマッチするTwitterアカウントを監視しています。彼らの生活スタイルや悩みを正確に理解するためです。心の機微に触れなければ、人を動かすことは難しい。

ペルソナを設定したあとは、このペルソナを元にカスタマージャーニーを設定します。カスタマージャーニーについても上のペルソナを用いて具体例で説明していきます。

カスタマージャーニーの設定

ペルソナが出来たら、次にカスタマージャーニーを設定します。これは非常に重要な考え方ですが、多くのオウンドメディアで設定されていないです。

カスタマージャーニーとは、ペルソナがどのようにコンテンツを通してどう感じてどういうアクションをするのかという過程のことです。

ユーザは一般的にAISCEAS（アイシーズ）という手順を踏んで商品を購入すると言われています。

読者は商材についての情報を手に入れてすぐに購入はしません。それはご自身の経験から考えてもそうでしょう。多くの人は興味がある商材については日頃からチェックを重ねています。そして、人は「損したくない」という気持ちが強いと言われています。下手な商品を買って「損した」という感情を絶対に抱きたくないのです。ゆえに新しい商品が出たからといってすぐに飛びついたりしません。慎重に比較検討します。そして良さそうな商品を見つけたら、それについてさらに調べます。自分の選択が間違っていなかったと確信したいのです。

参考：AISCEASの視点から考えるリードナーチャリング | “売る”をもっとかんたんに。Urumo！

AISCEASを大きく分類すると、以下のようになります。

興味関心 → 情報収集（検索、SNS） → 比較・検討 → 行動

「興味関心、情報収集」はニーズが潜在的な層です。まだ特定の商品が欲しいと分かっていない状態にいます。そして、「比較・検討、行動」はニーズが顕在的な層です。彼らは特定のサービスの購入を検討している状態にいます。潜在的なニーズを顕在化させるためにナーチャリングを行う必要があるため以下の図のような経過をたどります。

さきほどのペルソナをもとに僕が個人のメディアで作成した実際のカスタマージャーニーを紹介していきます。

彼（ペルソナ）は現状に対する不満が大きくて自由な働き方に興味があります。プログラマーという仕事に対しても僅かな興味を持っています。つまり、ステップ1の「興味・関心」です。彼に行動させるにはどうすればよいのか考えてみます。行動というのは、ここでは転職活動のことを指します。

興味関心があるため、Twitterでプログラマーや自由な働き方をしている人物が多いと想定されます。そして休日などに友人と「自由な働き方したいー」と愚痴をこぼしているはずです。彼らが具体的にプログラマーに転職したいと情報収集の段階に進むとき、まとまった情報を求めているため、TwitterではなくてGoogleで検索して転職ブログを探すでしょう。Googleにて「プログラマー 転職」「プログラマー 未経験」「プログラマー 文系」など検索している可能性が高いです。

そして、ブログでは転職をするにはプログラミングスクールに通うのが早いことをナーチャリングしていきます。ナーチャリングしたあとは、「具体的にどのようなスクールに通えばよいのか」という比較検討する段階に入るはずです。検討する際は、複数あるプログラミングスクールを比較したのちに、良さそうなプログラミングスクールについて詳しく調べるはずです。最終的に申し込みに至るまでには、プログラマーになることで理想的なライフスタイルを実現できることに強く感情を動かされます。

僕のブログとSNSではすべてこのポイントを抑えています。1.3万人のフォロワーがいるアカウントでは、プログラマーの働き方について中心に発信していました。

そして、「プログラマー 未経験」でGoogle検索2位を獲得しており、転職までのステップを伝えてスクールの比較検討記事を紹介して、さらに比較記事の中で個別のスクールについての詳細レビュー記事を提供して、最後にスクールに申し込むように誘導しています。AISCEASの流れを忠実に守ったカスタマージャーニーを元にコンテンツ作成を行っているのです。

メディアの開発

ペルソナとカスタマージャーニーが出来たら、実際に Web メディアを作っていきましょう。

Web メディアをつくるには、プログラミングとデザインの知識が必要です。Web メディアを作ることは自体はほとんど知識がなくて出来ます。ただ、思ったとおりのメディアにしたり、ペルソナが好みそうなデザインにしたり、カスタマージャーニーを実現するメディアにしようと思うと知識が必要です。

基本的なメディアの作り方は以下の記事がかなり詳しいので、自力でやりたい方は参考にしてください。

初めてのWordPressで集客できるブログを作るまでの使い方まとめ | バズ部

コンテンツ作成

メディアが出来たら記事コンテンツを作っていきましょう。コンテンツ作成で重要なポイントは主に3つです。

• SEO について理解する
• カスタマージャーニーに合わせてコンテンツを作成する
• 順位の監視・リライトを行う

SEO について理解する

作ったものを見てもらう必要があります。そして、見てもらうにはSEOは重要です。

実はSEOは単なるテクニックではなくて、ユーザが求めるものを届けるという意味もあります。Googleは「”良いコンテンツ”を求めている人に届ける」ために検索エンジニアを進化させてきました。なので、検索上位を取るということは読者が求めている情報である可能性が高いです。ゆえに、SNS重視のメディアであっても検索流入を意識することは重要です。

SEOの基本的な対策方法については以下をご覧ください。

とはいえ、SEO は奥が深いです。詳細については以下の書籍で詳しく説明されているので、一読してください。

カスタマージャーニーに合わせてコンテンツを作成する

SEOについて理解できたら、どのようなコンテンツを作成するか考えましょう。コンテンツの企画には、カスタマージャーニーが重要です。

カスタマージャーニー通りにユーザを導くのが大事なので、どのフェーズにいるユーザにどういう感情をいただいてほしいか考えながらコンテンツを企画しましょう。

まず、コンテンツを作成する際にSEOを意識して検索ボリュームをチェックしておきましょう。検索ボリュームとは、特定のワードの検索回数のことを意味します。ニーズ潜在層・顕在層問わず、検索で良く使う言葉というのがあります。これを意識せずに記事を書いているといくら記事を書いても検索から流入がない状態が起こります。ペルソナがどういう言葉で検索しているのか想像してみましょう。

次に、それが実際に検索されているのかGoogleのキーワードプランナーで調べましょう。Googleのキーワードプランナーとは、Googleが提供しているツールで、特定のキーワードがどれくらい検索されているのか調べることが出来ます。詳しい使い方は以下の記事を参考にしてください。

Googleキーワード プランナーの効果的な使い方【2019年版】 | キーワードファインダー

順位の監視・リライトを行う

「やったー！コンテンツが出来たぞ！」だけでは終わりません。コンテンツは作ってからがスタートです。

滞在時間が短かったり、離脱率が高い場合、記事を修正していく必要があります。滞在時間が短いのであれば、導入を編集して引きを作ったり画像をたくさん使って読む際にストレスがかからないようにするなど行いましょう。離脱率が高いなら、関連する記事を紹介してサイトの回遊率を高めます。

また検索順位を監視しておき、順位が上がっていないならコンテンツのクオリティに問題がある可能性が高いです。その場合は、コンテンツを修正していきましょう。

詳しいリライト方法は以下の記事を参考にしてください。

ブログのリライトとは？ブログをリライトする方法について｜SEOラボ

ファン化する仕組みを用意する

何らかの手段で集客したのちに読者との接点を持っておくことが重要です。1度コンテンツを読んだだけでそこの商品を購入を決定することは多くありません。そんなことしていたら、ユーザは毎日どこかのサイトで商材を購入していることになります。しかし、僕たちはそんなことしていないはずです。

B向けのサービスであれば、メルマガ登録を促しているところが多いです。C向けの場合は、LIN＠、スマホアプリ、Twitterに誘導している例が多く見受けられます。

記事を読んでくれた方が「何度もメディアを訪れてくれるように」設計しておくことがメディアにとって非常に重要です。

東京フリーランスでは、読者の方と定期的に繋がりを作れるようにコミュニティを用意しています。新しいコンテンツの追加をお知らせしたり、イベントを告知したりもしています。現在は1500名以上参加していただいてる国内最大級のフリーランスコミュニティになりました。

オウンドメディアの運用は専門知識があれば成果が出やすい

オウンドメディアの運用は経験と専門知識があれば成果が出やすい分野です。

しかしながら、知識も経験もない状態で手を付けてしまうと大きな成果を出すどころか損失ばかりが出てしまいます。正しい知識を持ってオウンドメディアの運用を行いましょう。

東京フリーランスではオウンドメディアのコンサルを行っています

東京フリーランスでは、特定の方法に囚われずにベストなWeb集客戦略を実現するため、各分野の専門家を集めたフリーランスプロダクションを組織しています。プロダクションのメンバーは、このメディア「東京フリーランス」で募集・選抜した腕自慢のコンサルタントや、業界で成果を挙げている人を直接スカウトしてきた人によって構成されています。そのため、SEO（内部対策、コンテンツ対策）、アフィリエイト、SNS対策などなど多くの分野でフリーランスとして結果を残してきたメンバーを多数擁しています。

さらに、この記事でオウンドメディアのコンサルタントするだけでなく、Web制作やコンテンツ作成など、ゼロベースでの制作も可能です。

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